前有补贴退坡,后遇疫情雪上加霜,汽车线下渠道几乎被“封印”,没想到线上直播迎来了一线生机。4月份,欧拉正式开启新零售2.0模式,“欧拉潮车 全网购车季”活动截至目前天猫订单突破2212台,全面升级的钜惠组合政策、重磅平台矩阵、全域大咖加盟,以及渠道经销商的全线联动,成功打造了一场直播购车的饕餮盛宴,成为汽车创新营销的绝佳典范。同时,通过欧拉新零售的营销之“术”可以发现,以品质背书为根,以核心产品力为本,才是其品牌经营根本之“道”。
火爆云团购:直播卖车、花式涨粉
与其他企业临时加入电商直播促销的零散活动不同,欧拉的线上营销 “集体作战”效果突出。欧拉整个营销活动形成了清晰的消费闭环:短视频引流-直播导购-组合优惠-零接触试驾-全渠道下单。
3月份,欧拉直播领域,持续扩充创新欧拉新零售模式,欧拉品牌直播团购日开播仅2小时,全平台累计观看量超过165万,单场观众在线人数高于平时800%,涨粉高于平时170%,互动率高于平时380%,累计收获订单近2000台。
4月份,“欧拉潮车 全网购车季”全面升级,将短视频营销、电商、云团购完美融合,精准卡位用户触媒习惯,实现全域覆盖精准引流,“云购车”引发用户的热烈反响。全网直播的高热度,自4月10日起,仅16天就在天猫旗舰店斩获近2212台订单的超人气业绩,成功开启欧拉新零售2.0模式。
触达消费者:用户导向、效率提升
欧拉“云团购”的走红,源于契合了年轻用户群体的生活及消费需求。欧拉在营销活动上深入年轻人的兴趣圈层,以互联网思维开展场景创意及营销策划。除了欧拉APP,欧拉线上销售渠道还覆盖了天猫、京东、拼多多、什么值得买、汽车之家等年轻消费人群热衷的网络平台,实力验证“用户轨迹即品牌渠道”的原则。
今天的汽车消费已渐渐趋同于手机,随着年轻人的在线使用习惯逐步转向在线销售,而疫情加速了这一过程。比起营销创意技能,欧拉新零售的关键还在于为消费者带来了更直接的价值,即降低成本、提高效率。
欧拉通过网络直播,率先尝试了“不面基、不尬聊”的售车模式,相较于进店的高成本,用户观看直播可以更精准、全面且愉悦地了解车型信息。这些直播都是由资深汽车产品精英、权威媒体人,或是懂车的网红和Up主们全方位解读欧拉车型的优势。看车环节,欧拉与汽车之家合作推出线上VR看车服务,360度全方位展现车内细节,足不出户也能还原现场看车体验。短时间内就为欧拉积攒了大量粉丝,甚至开始培养消费者观看直播卖车的习惯。至此,欧拉已成功实现了线上集客引流的第一步,而真正要完成销售闭环,还需要线下经销商的通力合作。
带队经销商:渠道联动、“流量”变现
2020年初,行业下行和疫情双重压力之下,经销商的日子越发难熬。中国汽车流通协会调查显示,截至3月3日,已统计的全国8000多家4S店综合复工率仅37.3%。此时,欧拉率先带队经销商开展多城百场直播团购会,打造线上营销与经销商联动新模式,通过赋能引流,重新激发渠道活力,打造全渠道新营销的良性运营生态。
无论直播还是天猫在线销售,显著提升了4S店的客流。据统计,欧拉经销商开播第一周,10个孵化账号共直播了24场,时长超过42小时,当周多个经销商账号涨粉均超过1万,其中欧拉广州友道经销商账号涨粉超1.2万。这个热度比起门可罗雀的传统门店,可谓天壤之别。越来越多的经销商受到鼓舞,加入到直播卖车的大军里。在4月20日搜狐、千帆直播、一直播、抖音、B站、斗鱼等平台举办的欧拉新能源购车专场中,超过53家经销商参与直播。欧拉还计划打造一批营销样板店,大量“网红”4S店的出现,最终将使欧拉的网络声量最大化。
当然,经销商除了直接“上场”直播之外,还要承担另外一项重要工作,即为用户提供关键的试驾体验,完成销售闭环的“最后一公里”。“云团购”活动中,用户只需在天猫长城汽车官方旗舰店拍下1元试驾订金,欧拉4S店将在约定时间将新车送至指定地点,上门试驾的无接触式服务,完美契合特殊时期用户购车的体验需求。
欧拉新零售目前进展火热,除了用户和渠道因素,其本质上还离不开产品核心竞争力。
夯实产品力:长城背书、纯电原生
互联网基因是透明、高效,直播平台下的产品必须质量过硬,汽车作为大件消费品的属性,决定了其产品最终要依靠自身竞争力去赢得粉丝。
长城汽车一直位列自主品牌销量前三甲,而欧拉作为长城汽车的新能源品牌,基于中国首个电动车专属平台——ME平台打造。欧拉R1原生纯电平台使其具有了“油改电”产品难以匹敌的空间、用电效率和安全等优势,这款车上市以来成为7-8万元电动汽车销量冠军。据中国汽车流通协会的数据显示,2019年最保值的新能源车中,欧拉R1以90.3%的成绩名列第二,仅次于特斯拉Model 3。
空间方面,欧拉R1通过短前悬设计,并基于ME专属平台合理布置动力电池包,使得轴距达到2475mm,轴距与车长占比超过70%,突破性地以A00级车身获得了A0级的驾乘空间,同级车型无出其右。
高用电效率带来的是长续航和低能耗。欧拉R1拥有33kWh的电池总容量,通过出色的轻量化设计和制动能量回收系统配合,NEDC续航高达351km,百公里电耗不到10度电,日常通勤一周只需充一次电。此外,60%以上车身采用高强度钢、416项整车电安全设计,以及第九代博世ESP和FCW前碰撞预警、AEB紧急制动等智能科技匹配,使得欧拉R1在主被动安全方面保持了领先同级的高标准。
随着“新四化”进程加速,传统汽车转向新能源,而传统销售必将迎来新零售。欧拉以长城体系为背书,以直播导购触发用户兴趣、联动全渠道经销商,打造出线上线下立体营销模式,为年轻消费者带来全新的汽车消费体验,开创了汽车新零售的焕新局面。目前,新能源汽车销量只占汽车总销量的3%,成长空间巨大,而以欧拉为代表的电动新生力量正进化出新的生存方式,诠释着“未来已来,唯变不变”。
