2 市场信徒

　　“丐帮”靠独特打法成为巨头

　　有人曾戏称浙商是金庸笔下的“丐帮”，尤其是与改革开放同步发展起来的第一代浙商，他们大多出身寒微，无资本、无技术、无市场，因而“三无”一代注定是“市场”的信徒。

　　纳爱斯的前身是1968年以6万元起家的丽水五七化工厂，主要生产肥皂。1971年，19岁的庄启传从工人干起，1984年，庄被选为厂长时，化工厂在全国118家肥皂厂中排第117位，是关停并转的对象。

　　纳爱斯所在的日化行业，是一个充分竞争的市场化行业，也是1978年后最早对外放开的行业之一。庄启传很早就意识到，计划经济年代，纳爱斯不是宠儿，所有的路只有靠自己一双脚走出来。否则，到了市场经济年代，又会是一个弃儿。

　　当时的厂长庄启传求生存主要靠“两条腿走路”：一方面“横向联合”，与上海制皂厂对接，搞联营；一方面“纵向合作”，承接外贸订单，走出口代工之路。

　　1992年，庄启传当了8年厂长之后，“纳爱斯速度”初见雏形：1992年，市面上普遍存在的是外观蜡黄、无包装的“臭肥皂”，与香港丽康公司合作之后，纳爱斯推出了蓝色好闻不伤手的雕牌超能皂，次年进一步推出“一手可握”的雕牌透明皂，两者销售常年居同行第一，纳爱斯也从全国第117的排名上升到连续7年全国第一；7年以后，纳爱斯进入被宝洁、奇强等国内外品牌把持的洗衣粉市场，1999年至2001年总销量完成从3万、30万到100万吨“三级跳”；2001年，纳爱斯牙膏上市一年销量破亿。

　　杨轶清谈到，庄启传对品牌和市场的认知，产品开发思路、品牌营销方法都很独特，这一套打法在中国市场中很有效。

　　曾在纳爱斯做了十余年销售的王鸣（化名）对记者提到，纳爱斯每个阶段的发展都是庄总主导，纳爱斯这么多年整体处于稳健增长，还是在于制度建设比较成功，包括销售网络架构等，比如代理商“专销制度”。“庄启传最大的特点就是非常注重市场营销，每年分公司销售经理的报告都会及时处理。”王鸣说。

　　在听到纳爱斯的名字时，部分受访的消费者对记者称，脑海中首先浮现的是纳爱斯产品的广告。一名“95后”消费者说，对雕牌洗衣粉那个“妈妈，我能帮你干活了”广告印象深刻，“男孩子捧着装了水的盆子摇摇晃晃地走向镜头笑起来说‘妈妈洗脚’的时候最触动我，营造了一种家庭温馨的气氛”。另一位“80后”消费者记得“天天伢牙乐，牙齿白又亮”的广告语，他回忆，小时候喜欢伢牙乐儿童牙膏附赠的玩具，“刷牙可劲挤，天天好几遍，就为了尽快再买一只得玩具。”

　　前述洗衣粉广告于1999年推出，当时的背景是全国职工下岗潮，纳爱斯一反广告中只讲产品功能，而将广告升级为情感诉求。庄启传事后谈到：“《懂事篇》广告是产品卖点与中国五千多年的文化相融合的结果。父母下岗了，回家看到孩子懂事孝顺，这其实是最大的希望和寄托。”

　　2001年，纳爱斯洗衣粉销量达100万吨，相当于每天卖3000多吨。数据显示，2002年，雕牌洗衣粉市场份额占比39.63%，产品的利润总额占行业的99.31%。

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