逆境是证明自己的绝佳机会!受疫情影响,今年上半年多家车企销量大幅滑坡,据乘联会数据显示,今年前五个月,乘用车销量610.9万辆,同比下降27.4%。在这样的市场环境下,一汽-大众捷达品牌6月份实现销量15428辆,上半年累计销量8万辆,二季度站稳在了1万5的台阶,在汽车行业最坏的上半年,捷达品牌实现了逆势上扬。
而根据市场占有率的数据显示,捷达品牌在“一月份0.7%,二月份0.8%,三月份0.9%,四月份1.0%,五月份1.0%”,画出一条势头猛烈的曲线,在汽车存量市场的大背景下,这是比销量更具含金量的评判维度。
那么,汽车行业最坏的上半年,捷达何以能逆势上扬?用一汽-大众销售有限责任公司捷达品牌销售事业部总监赵英如的话来说“2020年是捷达品牌提升之年,上半年我们实现品牌和销量的双丰收,更在家族产品攻坚战、品牌提升加速战、渠道建设阵地战的‘三大战役’取得阶段性胜利”。
家族产品攻坚战:三款爆品合力
对于一个汽车新品牌,在短短一年的时间,迅速成长为中国消费者最青睐的品牌之一,甚至被大众集团准备“外销”海外市场,捷达的产品力无疑起着至关重要的作用。
今年3月份捷达VS7的上市,捷达品牌的阶段性产品布局初步完成。其中,中流砥柱的捷达VS5,上半年销量保持稳定;续写传奇的迭代车型捷达VA3历久弥新;作为捷达品牌当家车型捷达VS7,用卫金桥一句话点评来讲“大众的品质和自主品牌的价格,短期来看仍然是有着足够的吸引力”!
随着“一门三捷”产品布局完成,捷达品牌形象建立初步完成。
捷达品牌以“德系品质、越级驾控、人人可享”作为自己的核心价值观,关注一群正能量的“平民英雄”,将“让更多的人开上德系好车”作为品牌的核心目标。自捷达VS5上市一炮打响后,历时16个月时间,捷达一步一个脚印地成功实现了从一个车型到一个品牌的蜕变。
但是依靠大众就一定能大卖吗?当然不是。捷达的热销更源于“满足目标用户的实际需求”品牌理念,真正的贴近用户、运营用户,始终坚持一切以用户为中心,例如追求个性的年轻人对车辆改装有需求,捷达就特别开发了配套改装产品。
足见捷达品牌的成功是有迹可循的,毕竟大众品牌旗下款款爆品,而中国德系粉丝群体巨大,所以对于一款好看好开、德系品质、高性价比的车子,难道不香嘛,当然不愁市场。
品牌提升加速战:数字化创新驱动
历经20余年收获了440万用户的信赖和口碑,捷达对品质的承诺始终如一,对创新的脚步从未停止。正如赵英如说“捷达是传统加创新的新创品牌”,一边享受主流车企德系品质和强大体系支持,一边又拥抱年轻的新势力车企的数字创新,在捷达品牌身上体现得淋漓尽致。
当下在互联网化营销打法喧嚣尘上之时,捷达追溯数字化创新营销本源、形成了以“客户数字化”、“业务数字化”、“数据业务化”互为支撑的数字化转型三驾马车。而在涉及业务数字化和数据业务化的时候,赵英如提到两个关键词“解构”和“重构”,让更细的颗粒度解构营销,找到被忽视的市场痛点并改进,最终以数字化的思维重构业务。
这场没有硝烟的营销PK中,捷达已经将创新数字化营销玩得炉火纯青了,助力捷达品牌持续提升,更打破了传统品牌的营销思路,开创新型打法,结合数字化创新营销,从精准到精益,打出漂亮的低成本营销组合拳,实现“以小博大”的效果,真是浪里个浪吖!
然而品牌年轻化正确姿势,即“后浪”品牌要赢得消费者,首先要跟消费者成为同行人,才能让之后的路越走越远。所以无论是追求潮流、还是喜爱科技、亦或是忠于颜值,哪里有年轻人,哪里就有捷达0距离深度共情,从营销车转变为营销人。从疫情期间开始,捷达品牌持续深耕直接 To C 的用户沟通方式,最典型的捷达VS7云上市:在2月26日行业首创线上尝鲜发布,3月20日云上春分音乐节。实现特殊时期曝光4.7亿,在线观看人次1840万+,百度指数15万+排名行业首位。
疫情期间,捷达全员直播,共有230+家经销商全员参与,1200+销售顾问账号直播,全年10万+直播场次……全网经销商每日“捷达联播”标杆店日均35万的观看人次,高于同行业1.7倍,创造私域内容5000w+播放量。
其实在VS7上市之后,捷达就原点构建了“1+N+X”模式,1个官方发声口,N组网红口碑,X大经销商覆盖,链接公域资源盘活捷达品牌私域内容矩阵,不断探索低成本高流量的创新传播,上半年总计节流金额超2000万。
“捷达疫情期间深耕TO C营销模式,捷达VS7上市当月实现用户转化率10.2%,比上市前提升2.5倍,比行业提升70%”赵英如总结到。
渠道建设阵地战:合伙人价值共赢
道远且长,携手与共。“我们在所有厂商当中应该是最接近新势力,或者是寻求最开放的共赢生态的品牌,我们希望真正实现经销商多劳多得,不捆绑任务,我们是希望真正实现厂、商、客三方共赢”赵英如表示,我们把经销商当合伙人。换句话说,捷达品牌正在以“简捷哲学”建渠道。在最大减轻经销商负担的同时,通过订单拉动,简化商务政策,智能化销售漏斗赋能经销商等模式,实现与经销商的合作共赢。
在赵英如看来,订单拉动模式有两大核心优势,一是匹配准,经销商资源匹配率>94%;二是周转快,库存周转领先行业40%。当下汽车市场整体非常艰难,举步维艰,捷达的共克时艰,将经销商的利益摆在前面,还是值得一些传统车企思考。
当然,渠道的成功,正是捷达“传统加创新”优势的最大展现。目前捷达品牌的经销店数量已经达到245家,年内计划扩展至285家,行业内史无前例的“捷达速度”。此外,创新数字化同样应用于捷达终端,布置上大刀阔斧的进行了数字化的改造,标配的智能大屏、刷屏机等设备,并且通过联网可以实现全网店端物料秒级同步更新,让用户获得更好体验。
在当前汽车行业整体进入下行通道、销售人员流失不断加剧的大背景下,捷达在数字化创新方面的大胆尝试不仅难能可贵而且恰逢其时。“从‘重构’的角度看,数字化不仅是一项技术,更是一种思维方式”赵英如拿One ID技术的应用举例道“当我们以One ID的视角来重新审视销售流程时,我们发现了巨大的应用前景,仅在DCC一项即可减少32%左右的负荷,大幅提升店端人效的同时也更好地保障了客户体验。”
疫情之下,优胜劣汰的定律会加倍放大,一言以蔽之,弱势车企会活的更加艰难,而一些强势品牌背靠强大的用户基础和市场口碑反而会杀出重围。有业内人士表示:虽然失去了VW标,但依靠“大众”的背书,且在中国市场耕耘二十余年,拥有良好的口碑,捷达利用口碑红利迅速发展,瞄准10万元级市场,聚焦年轻人需求,在几乎不可能成功的市场“红海”中,居然找到了蓝海,并获得了成功。
不仅如此,业内人士也纷纷看好捷达:20万辆年度销量目标基本无悬念。且受到疫情影响被压抑的需求压抑亟待释放,以及公共交通不便,都将进一步带动捷达销售;而随着线下渠道的完善,创新数字化营销的持续助力,捷达下半年销售形势将更加迅猛。
俗话说“沧海横流方显英雄本色”,在品牌诞生16个月,产品上市10个月的时间里,不仅“三大战役”取得阶段性胜利,捷达品牌也逐渐树立起中国合资入门汽车品牌新典范。就像那句“无问前后,躁就对了!”这就是穿行于前浪后浪之中的捷达,它的征程才刚刚开始。
