罗永浩在某次发布会上说过一句话让我印象深刻。
在理想集团与利益集团的斗争中,总是以理想集团的胜利告终。
细品之下,理想背后实际是很多成功要素的支撑,首先要有一份源于对所做之事的热忱,之后才可能在利益权衡中去坚守初心,以及在过程中让产品去无限接近完美。
就像东风Honda推出的INSPIRE车型,当时在中国上市,很多人不解为什么花时间去普及“INSPIRE”,而不是讨巧的蹭雅阁的热度?再包括近期上市的LIFE,依然延续了Honda原有的英文称谓,而并未去拿飞度说事,东风Honda究竟在坚持些什么?
没错,做个车市的“理想主义者”,把最纯粹的Honda文化带入中国,做驾乘生活的“升级”消费,而非用价格去消耗“品牌红利”本身。这样的想法,在近日笔者走进东风Honda销售店后也得到了验证。用一线销售的话说:“每个走进店的人,了解我们的产品、对比竞品车型后,下订的几率更大,产品本身就是广告。”
今天,我们就以B级车市场的主力车型INSPIRE为例,聊聊东风Honda为什么不以营销爆款的思维去包装它,而是更愿意静待花开。
“精致“DNA的传承
对于Honda粉丝来说,INSPIRE的名字或许并不陌生。但是对于普通购车者而言,它远不如雅阁的来得响亮。所以在销售店INSPIRE车型的背后,摆放了一张产品的历史发展脉络宣传展板,而对于每个进店看车的人,销售人员都会不厌其烦的普及一下这台车的历史渊源,因为他们认为这才是打开一辆车内在基因的必经之门。
第一款INSPIRE的历史可追溯至1989年,它脱胎于第四代雅阁平台。当时,Honda公司根据汽车消费环境的变化,将“世界·品质”确定为企业理念的核心,在此价值观的指导下,INSPIRE便成为Honda冲击中高端市场祭出的一款重量级产品,并将新4Door Hard Top·series(新四门硬顶系列)、L5纵置发动机布局这样的技术应用都给了第一代INSPIRE,同时,在细节上,日本国宝级家居品牌天童木工为其提供皮革以及中控台的木质装饰,足可见其用心程度。
▲初代INSPIRE
90年代,北美市场是日系品牌争夺的主战场之一,自然,也成为各家产品和技术的较量场,这时,INSPIRE就担起了Honda北美开疆拓土的重任。所以,第二代的INSPIRE再次进化,适应北美消费者对于驾控及舒适感的需求, 在保留上一代的2.0升与2.5升两款发动机的同时首次提供了3.2升排量的V6发动机。同时被安排在北美进行生产。并融入了更加高雅的设计,摒弃掉低矮修长的造型,转化为更优雅大气的圆润饱满的审美风格。
▲第二代INSPIRE
而在随后的第四代、第五代车型不断进化过程中, INSPIRE
一直未改初心,驾控和豪华品质,成为贯穿其整个产品线中不变的文化积淀。比如搭载“V6 3.0Li-VTEC发动机+5AT变速箱”、“可变气缸系统”、当时即搭载了世界上第一个碰撞缓制动系统+电子预警系统、车道维持、车速车间距保持等众多革新技术。当踩下油门踏板的那一刻,人车合一的驾驶质感和车内细腻的豪华感,便深刻烙印在每一位驾驶者的脑海中,从而也达成了INSPIRE的品牌调性。
更自我的产品思维
2018年,当INSPIRE来到中国,在不改变发音的基础上,中国消费者给他取了一个更接地气的名字“英诗派”。
就像其名字一样,来到中国的INSPIRE依然带着执拗的理想主义,做Honda真正意义的一款中高级轿车。也因此,在细节上,除了看得见的地方,在看不见的地方,INSPIRE同样有很多的细化处理。
首先说看得见的地方,外观设计上,INSPIRE前脸使用的是分体式设计,这在一体化大嘴成为街车的标配时,其精致感和层次感就一目了然。就像看惯了休闲装的随意,突然看到一身精致西装的人,高级感扑面而来。整个车身尺寸方面,INSPIRE在优雅舒适的基因之下,在轴距与雅阁保持一致的前提下,车身长度长出了17mm。
全新INSPIRE配置了全LED大灯、LED流动转向灯以及18英寸双色铝合金运动轮毂,这套轮毂还加入了谐振动静音技术,减少路噪。而雅阁的尾灯仍然为卤素灯泡。
在内饰设计上,INSPIRE最大化地兼顾了中级车的稳重与质感,同时在细节上更为用心,比如主副驾驶之家的杯托,INSPIRE是加入了可卷曲的平滑盖板,同时杯托中间的隔断可收起来,增加了实用性。还有不容易察觉的副驾驶的手套箱,加入了植绒处理,减小行驶中震动的声音,主驾驶侧面的储物槽,里面都设置了皮质底垫。主驾座椅12向电动调节,搭配垂直调节腰托,A柱后移,扩大视野。再者为了提升驾驶操控感,整车进行了重心下调,从而提升稳定性,降低侧倾惯性。
静谧性是衡量一台车高级感的最重要因素,为此,INSPIRE在NVH方面也是做了很多细化,一方面,并通过收集车内环境噪音和发动机噪音,利用扬声器释放出外界噪音相反的声波,抵消噪音声波,达到降噪。另一方面,整车前后部位使用无纺布内翼子板、底盘使用吸收/阻塞噪音地毯,优化隔音件位置。
在动力系统上,INSPIRE和雅阁都是1.5T燃油版和2.0L混动版,不同的是,1.5T版本,INSPIRE只提供了260TRUBO高功率版本,雅阁则提供了230TURBO低功率版本,动力相对较弱,这也使得其指导价较INSPIRE更低。作为进入中国市场较晚的INSPIRE,其理想主义也体现于此,坚守自己的产品价值观,为升级的消费市场而来,而不是一味的去以价格去吸引关注。
其实类似于这种细节上的差异还有很多,所以也就出现了开头销售所说的,只要能进店实际了解这款车,基本都会下订。而且,目前INSPIRE终端的优惠幅度也更大,全系在2-3万元之间,更凸显出了性价比。
选车也是选择品牌未来
实际上,购买一款车,是买它的当下,但同时,也是在消费品牌未来。
仅就一个企业的造车理念而言,是利益最大化,还是坚守理想,反应到产品端,差异已立见分晓。
况且在未来发展中,一个品牌的调性,也直接关系着每位购车者本身产品保值与否,用车是否舒心等等一系列体验。
INSPIRE,显然不是东风Honda的偶然为之,而是深思熟虑之作。我们不妨把时间拉回至2018年7月,东风Honda品牌的一次转型。如果说在这之前,是东风Honda稳扎稳打,以产品论成败的时期,那么在这之后,东风Honda则进入到“品牌文化”的快速发展期,通过强大的客户基础+良好的产品口碑,助力品牌价值提升,从而反哺市场,形成客户、口碑及品牌的完美闭环。为此,东风Honda在这一年提出了更科技、更时尚、更自如的主张,在年轻、运动的基础上,以先进科技为核心,打造更时尚和富有调性的东风Honda品牌形象。并构建“SUV+中级车+中高级车”的完整产品架构。
那一年,全新思域导入,年轻的产品形象更加巩固了其在家轿市场的地位。同年10月,定位新精英旗舰轿车的INSPIRE上市。随后,经典车型CR-V第四代改款,混动车型加入产品矩阵中,在SUV市场愈战愈勇。定位新中产的UR-V在大五座产品中,以绝对的产品力成为细分市场的领头羊。2020年,两厢思域的引入则成为Honda粉丝的一场狂欢,原汁原味的Honda文化被完整的保存下来,包括最近上市的LIFE小型车,同样是Honda文化基因的完整传承。
显然,东风Honda没有走一条“迎合市场”的路,既然定下了品牌的愿景,即使这条路并不容易,但东风Honda也未有任何动摇。在产品+口碑+品牌这样发展闭环中深耕。
所以,2020年,对于身处武汉疫情中心的东风Honda而言,在危机中,反而凭借着这样的品牌韧性,实现了剧情的翻转,复工后的首月即进入销量的强势反弹。最新的11月数据显示,东风Honda销量85323辆,同比增长19.8%,连续5个月创下历年单月终端汽车销量的最高纪录。而前11个月的总销量更是达到709588辆,能在疫情中心困境中快速走出来,实在难能可贵。
写在最后
探店时,一位销售主管兴奋的说,自己刚剪辑的一则LIFE的产品亮点解读抖音,点赞量突破了2000,言语之中透露着对产品的自信。而最让笔者动容的是,那份工作的热情。这样一次探店,实际上也仅仅是东风Honda在快速发展中的一个点,背后,一定还有一个更细密的网,以品牌文化牢牢的串联起产品、销售和每个东风Honda的员工,这种能量,何其之大,时间终会给出答案。
