一场突如其来的疫情打破了2020年的开端。疫情之下,社交云经济被无限放大,直播带货成为互联网营销新浪潮,连“中国第一代网红”罗永浩都来分一杯羹,首场直播以1.1亿交易总额、观看人数超过4800万的战绩交出答卷。对于一名带货新人来说,这无疑是一次成功的直播首秀,然而与目前直播带货的头部主播李佳琦、薇娅不同的是,老罗获胜的关键并不是全网最低的价格保证,或者直播分享时真情实感的口碑推荐,而是老罗的个人魅力和粉丝的追捧。“直播卖货不为挣钱,就为交个朋友”的背后,不仅是老罗放下身段拉近与大众距离的举措,更多的是老罗对于社群营销的重新理解和定位。
步入2020年,社群营销的变现属性早就不是KOL高高在上的拿流量换钱,而是进化到社群内平等的互利模式。品牌竞争愈演愈烈的当下,社群红利也再次被提上日程,可以说与粉丝建立平等互利的社群关系正是社群营销成功的关键。始终秉承“用户至上”的新能源品牌欧拉,在车市遇冷的2020年第一季度,再度交出了两千多辆的销量成绩单,也是对“欧拉经纪人”背后社群运营模式的充分肯定。
从“买卖”到“伙伴”,欧拉经纪人1.0社群重塑品牌与消费者关系
如果把一个用户比喻成一滴水,如何能永不枯竭,就是汇入大海。一个品牌如何能不透支自己的用户价值,就是建立强大的连接能力,汇入社群流量的大江大河。在此洞察之下,“欧拉经纪人”在2019年8月首次落地,在短短几天时间,覆盖了全国239个地级市、32个省,参与人数超过30000人。从数据上看,这场探索已经赢得了业内的积极反馈,累计发放10095张优惠券、累计金额达4000万元的成绩也呈现出极高的用户期待。
同年9月起航的第二季“欧拉经纪人”计划,再次为所有用户提供了一个成为“个体销售者”的机会,帮助有能力有意愿的用户借助高价值信息,将自身影响力变现。同时更是凭借“半价买欧拉”锦鲤大奖、“集欧气,领欧币”等思维创新,借助社交裂变,再次拉近了欧拉品牌与消费者之间的距离。
这是欧拉继“唯·ME营”、“欧拉联盟计划”之后,在社群营销探索的全新突破,“欧拉经纪人”模式不仅打破了传统的销售套路,在汽车消费市场实现了社交关系链的盘活,而且彻底颠覆了消费者与汽车品牌冰冷的买卖关系,将用户发展成为品牌伙伴。欧拉R1更一举夺得2019年CACSI用户测评A00级纯电市场满意度冠军,再次肯定了欧拉对用户经营战略的深耕和对每一位车主的重视。
欧拉经纪人2.0进阶,携手小米整合用户经营新生态
经过前两季的探索迭代,欧拉成功通过“欧拉经纪人”计划确立了一套专属的社群营销模式。与其它发力社群营销的品牌相比,欧拉的着眼点并非立竿见影的销量,而是更愿意将用户放在第一位,想方设法地整合资源、为用户创造更美好的生活方式,本着“用户至上”的初心,“欧拉经纪人”把用户与品牌平等互利的模式越做越深。
同年11月,欧拉在广州车展牵手同样对“中国智造”怀抱极致真诚与热爱的小米,开启了欧拉经纪人2.0时代。双方面向3亿米粉全面开放“欧拉金牌经纪人”所提供的优惠福利与便捷服务,并在用户经营联动、新零售渠道共建、loT物联网服务、5G及AI应用场景生态服务上达成了深层次合作,为用户提供最酷的智能生活体验,这也体现出欧拉作为一个“用户品牌”的担当。
与小米的合作只是用户经营体系的第一步,欧拉的目标是联动更多合作商一起为用户创造价值,为消费者提供更多的用户激励、便捷服务及社群关怀。无论是小米加入“欧拉联盟计划”,还是两个国民品牌联手推出欧币攻略、幸运代言人、购车大礼包等圣诞福利,都是欧拉在打造用户经营新生态上释放出来的积极信号,这似乎也在预示着时刻以用户需求为导向的欧拉将迎来更快的发展。
第一季度再创佳绩,后社群营销新时代助力欧拉提速
社群运营成功与否标准,最终都要回归用户的体验和评价。当品牌社群增长缓慢、成员不活跃、优惠刺激都不起作用时,问题很有可能出现在对用户需求的洞察上。后疫情时代下的欧拉,正是迅速洞察到用户对健康出行的迫切需求,通过快速整合资源,在今年2-3月,再次掀起了“欧拉经纪人”计划的全民营销热潮。
此次“欧拉经纪人”计划不仅在原有模式的基础上新增了促进社交裂变的“最佳经纪人”形式,还完善了积分激励式的“金币”奖励,再度释放了粉丝社群的“出圈”潜力,最终取得了累计211,012位参与人数的优异成绩。
基于“欧拉经纪人”庞大的群众基础和良好的用户口碑,欧拉同步推出“云团购”活动,短短两小时内便吸引超过165万网友围观,累计订单更是破千笔,让用户即使宅居在家也能享受欧拉带来的精彩生活,其中“直播+电商+拼团”的全新玩法,不仅让我们看到这个年轻品牌响应用户需求、解决用户痛点、与用户平等互利的努力,更体现出欧拉在后社群时代的精心布局。
在成立不到两年的时间内,欧拉始终以用户为核心,在“欧拉经纪人”模式的引领下,把简单的用户运维变成了真正的社群内流量运营,实现了从全民营销到互联网资源整合的过渡,不仅可以让用户获利,在这次疫情的黑天鹅事件中,还为欧拉带来了极高的灵活性和抗风险能力。
今年第一季度,欧拉品牌累计销量达2,703辆,再度印证了欧拉全民营销探索的有效与成功。凭借过硬的产品实力以及在用户经营模式的努力探索,欧拉R1在A00级电动车领域已经逐渐成长为领导者。需要指出的是,长城汽车新能源及高效燃油动力产品销量占比达69%,超45%的热销车型装配L2级别自动驾驶技术,位居中国品牌第一名,这充分体现了欧拉这个新能源品牌在长城体系内的重要战略意义,同时也彰显了长城汽车在汽车“新四化”领域的深厚功底。
开放、可靠、非传统是欧拉的品牌基因,这也决定了欧拉的营销模式是与时俱进、突破传统的新模式。作为一个稳定的流量来源和销售渠道,未来社群的潜力将进一步扩大,“欧拉经纪人”模式颠覆了过往从厂商到4S店的单线式营销,成功打造大触点激活小触点的裂变式互利化营销,为业内社群营销的探索提供极佳的范本。据悉,新一季的“欧拉经纪人”即将在今年4月中旬开启,这次欧拉又将带来怎样的玩法升级和营销创新,让我们拭目以待。
