新消费元素系列题记：

　　2019年是个风口稀疏的年份。

　　相较于17年的消费升级、18年的新零售，19年直到现在，一级市场依然沉寂，缺少行业性的投资主题。

　　但实际上，在资本表面上的风平浪静之下，新的用户消费行为特性，正在推动各种新生商业细分领域迅速勃发，在一个个大众注意力之外的角落，创造新的财富与机遇。

　　为捕捉这些新生机会点，深响编辑团队专门推出了新消费元素系列观察，探究各种新生消费文化背后的消费逻辑和商业本质。

　　新消费元素系列的002篇，共同看一下脱离了儿童市场的限制，由成年人的玩心所驱动的潮流玩具是一门什么样的生意？

　　一场优衣库联名款的疯狂抢夺战，让KAWS进入了人们的视野。

　　这个印在衣服上的奇怪的玩偶，正是美国街头艺术家KAWS设计的经典形象Companion。它的来头可不小：2019年初KAWS与Dior的联名合作款公仔售价达到了7500美元，约合人民币 50900 元；林俊杰、周杰伦、陈冠希、罗志祥等明星也都是KAWS的忠实粉丝。

　　KAWS受到热捧的背后，是另外一个欣欣向荣的市场——潮流玩具。

　　潮流玩具，又称艺术玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy）。这种玩具风格起源于上个世纪末，设计师或艺术家将自己的艺术风格和理念融入到玩具之中，赋予玩具更高的艺术价值和更丰富的潮流元素，也让原先主要面向低幼群体的玩具有了新的受众群体。

　　潮流玩具的目标群体是“大小孩们”——那些仍对玩具痴迷的成年人，所以可以说，用2018年北京国际潮流玩具展的口号“玩心回归”来形容潮流玩具的特点就再合适不过了。

　　拥有了新的受众群体后，中国的潮流玩具市场正在飞速发展。潮流玩具集团POP MART的创始人王宁曾透露过，单价59元的潮玩Molly，一年能卖400万个，实现2亿多元的销售额。

　　而讨论潮玩市场时绕不开的头部企业POP MART也正处于高速增长期：POP MART于2017年新三板挂牌上市，2018年半年报显示其在报告期的营业收入达到1.6亿元，同比增长高达155.98%。

初代Molly以金发碧眼小女孩的形象出现

　　今年上半年进行的上海国际潮流玩具展，更是有近十万人参加，众多新品和限定品瞬间告罄。潮流玩具逐渐从小众走向大众，正在为从业者创造大量财富。

　　潮流玩具究竟是怎样在这几年间突然火起来的？它为什么让那么多年轻人着迷？而在潮玩的艺术元素拥抱商业的过程中，又产生了哪些烦恼和问题呢？

　　「特点」

　　●空白背景营造想象空间

　　在讨论潮玩的时候，或许需要先将潮玩和另一类有更高商业认知度的产品“手办”先进行一下区分。

　　以往我们所熟悉的手办模型，大多依赖于已有IP，例如动漫、书籍、电影等二次元和三次元作品，从属于IP中的人物或剧情设定。而潮玩则源于设计师个人灵感，生活中的人、各种物品都可以成为潮玩的原型，甚至还有自身情感具象化的作品。

黏黏怪物研究所

　　与手办相比，原创潮玩很少对其背景进行具体而详细的设定，这样的操作对于潮玩的普及有不小的好处。人们购买手办的时候往往是出于对作品中人物的喜爱，所以购买行为的前提是要对原作有所了解，因此相对而言，没有设定背景的潮玩，对于消费者来说，认知门槛就要低一些。消费者购买的动机从对人物原型的喜爱，转变为对形象本身的迷恋，设计的“好看”和“流行”成为购买的主要理由。

　　另一方面，原创也增加了作品的自由性，避免了还原原作的压力，可以通过修改细节赋予作品不同的含义，尤其空白的设定，有利于设计师进行二次创作，创造出不同的个性化形象。例如由香港设计师Kenny Wong设计的Molly娃娃，就已经推出了十二生肖系列、海洋系列、西游系列等不同设计元素的系列产品。

　　潮玩的空白感也让潮玩与其他品牌之间的联动更为方便。Molly娃娃就曾经与Minions联动，推出限定款Molly小黄人公仔。

　　而像BE@RBRICK这样成名已久的潮玩品牌，除了与Bape、Original Fake等潮流品牌有过合作以外，和Chanel、Gucci等时尚大牌也曾有过跨界联动。

　　●设计师塑造潮玩灵魂