“618”结束了。京东公布了6月1~18日以来的下单成交额2015亿元，比去年同期增长26.5%，低于2018年33%的增速。

　　这是它一年中最重要的营销节。9年前，京东首次将618作为店庆日。但如今，618已经成为阿里、京东、拼多多等各大电商平台除双十一外的另一个主要战场。

　　“上半年618，下半年双11”，这不仅是商家和用户的狂欢，更是电商平台之间的直接对决。但当对决结束，各家公布的成绩单重点却不一样。

　　天猫披露618的成绩单重点是在和双11比，超过100个品牌成交额远超2018年双11，最高增长超40倍；拼多多则强调GMV增长及订单数，截至6月19日0点前，拼多多平台在618期间订单数超11亿笔，GMV同比增长超过300%。

　　在618期间，阿里、京东分别通过聚划算和拼购等方式收割下沉市场，而拼多多不仅在严守并巩固下沉市场大本营，还在通过农产品等商品进攻一二线城市，并同时通过苹果手机、戴森电吹风等大品牌的超低价格与过往山寨形象划清界限。

　　618的战争，是一次明里暗里的全方位进攻与防守之战。

　　“二选一”暗战

　　“自2019年5月28日格兰仕拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影……”6月17日，来自格兰仕生活电器的一则声明将618电商平台之间的暗战摆在了明面上。

　　对此，天猫相关负责人回应称，在App上搜索“格兰仕”显示都是正常的。而拼多多联合创始人达达则在朋友圈转发格兰仕声明，称赞：“这是电子商务法颁布实施以来，第一家公开站出来对电商行业‘二选一’现象说不的企业。”

　　这场风波看似是一家小企业与阿里之间的争论，背后实则是阿里和拼多多两大电商平台对商家资源的争夺战。格兰仕的声明也正是暗指天猫的搜索异常与拼多多达成合作有关，而据财新报道，格兰仕相关负责人表示，天猫口头提出，要求格兰仕在阿里和拼多多之间二选一。

　　这场风波早有预兆。

　　在家电品牌中，除格兰仕外的多家品牌在5月份宣布撤出拼多多。5月初，美的、苏泊尔、九阳陆续发布声明称撤出拼多多，终止对拼多多的旗舰店类店铺授权。

　　22日，拼多多联合创始人达达则回应称：此事件真实情况系个别“经济体”先是携行业垄断优势地位逼迫商家要么从拼多多关店，要么出函声明自己已经从拼多多撤店。

　　这被业界认为是618来临之前对拼多多的一场围剿。而格兰仕对天猫的声讨，则是第一次有商家站出来公开表达对二选一的不满。

　　一直以来，二选一在电商圈都是一个不可明说只可意会的潜规则，2017年正在大力发展服饰品类的京东就遭受过同种待遇。

　　当年3月，京东宣布将原服饰家居事业部一拆二，将大服饰事业部独立，并成为上海时装周2017年度作品发布官方联名合作伙伴。

　　但不久后的618活动中，京东服装部却遇到商家抵抗。《财经》在2017年的报道中指出，618期间，天猫选择了一批商家，直接从天猫的会场中撤下，或者从类目入口撤下，以及对搜索结果降权。

　　但天猫方面并没有指明怎么做才能恢复这些资源，而是让商家们自己意会。“你不撤京东的店，天猫的小二会说‘我们去跟更愿意配合、更注重我们品牌资源的商家合作’。”《财经》报道中记录了天猫对商家的回复。

　　自去年双十一开始，这种“二选一”的潜规则变成了阿里、京东、拼多多三家平台之间的竞争。

　　去年10月，也就是双十一前期，在拼多多“3周年活动”中，大批品牌商家提出退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。

　　拼多多联合创始人达达在朋友圈公布九张证据截图称商家遭到二选一，但阿里巴巴方面则表示此事“纯属虚构”。

　　对于带有廉价、山寨色彩的拼多多来说，发展品牌是为自己正名的重要举措，但这也意味着它将面临一场品牌商家的争夺战。

　　拼多多抢夺“用户心智”

　　如何发展品牌，摆脱拼多多过往负面形象？在618期间，拼多多选择从3C、家电等拥有大品牌、且对用户具有吸引力的产品做起。

　　在拼多多平台，戴森电吹风最低价仅售2100元，较官方价便宜1000元左右；博世（BOSE）QC35降噪耳机仅售1480元，较官方价降幅接近一半……这样的价格，与天猫京东相比也具有不少优势。