随着消费者品牌忠诚度降低及对性价比的追求提升，零售品生产商面对的压力也逐渐增大。线上销售渠道的崛起使得消费者对实体店铺的依赖程度开始下降，小众品牌搭载线上渠道崛起，成为中国乃至全球许多实体零售业者们正努力突围的困境。

　　中国国际电子商务中心发布的《2017/2018年中国零售行业发展报告》的数据指出，中美零售业销售规模差距正逐年缩小，中国商品零售额增速仍处于较高水平， 分别比美国、欧盟、日本高5.7、6.1和 8.3个百分点，消费升级的进程正不断加快。而据国家统计局数据，2017年中国商品零售额为32.7万亿元，同比增长 10.2%，相较2013年增长了54.2%。

　　零售行业随着中国居民消费水平的提升迎来增长，其中网络零售占据了其中相当大的份额。2017年，中国持续保持着全球最大网络零售市场地位，网上零售额达71751亿元，同比增长32.2%。

　　零售行业蒸蒸日上，随着消费者的品牌忠诚度降低以及对性价比的追求提升，零售品生产商所面对的压力也逐渐增大。线上销售渠道如电商的崛起，使得消费者对实体店铺的依赖程度开始下降，原先的小众品牌搭载线上渠道崛起，冲击了部分零售生产商的销售成绩，成为中国乃至全球许多实体零售业者们正努力突破的困境。

　　各自筑墙

　　零售生产商与线下零售商相互为难

　　面对环境的威胁，许多大型零售生产商在与线下零售商合作时，会设置更高的合作门槛与分成机制，以更加强硬的立场来守护品牌自身的市场份额和获利。

　　同样受到大环境冲击的线下零售商，也倾向减少与大型零售生产商进行太过固定且紧密的合作，避免产生“进了货却销不出去”的窘境。

　　总体而言，双方为了守护各自利益，零售生产商与线下零售商之间的合作关系较之前疏远了许多，但通过此举，他们不仅没有达成守护商业利益的目的，更产生了反向效果。

　　然而，通过和美国零售生产商协会合作并访谈了大量零售行业从业者，麦肯锡得到的最新调研数据显示：和线下零售商合作越紧密的零售品脾，反而拥有较同业更高的营收。

　　一般而言，零售生产商及线下零售商的合作模式多以传统的买卖合作为主，线下零售商的买手会向零售生产商洽谈购买产品的意向，双方再达成固定的供货协议。

　　数据显示，从2011年到2018年，美国零售生产商的年营收平均增速从9.7%下降至近1.2%，而与线下零售商的合作成本则自2016年起增长了约40%。

　　对于线下零售商而言，电商平台所带来的冲击也是可见的。从下图的数据中可以看到，近几年线下零售商的营收表现下降幅度比零售生产商更大。

　　随着营收下降，线下零售商开始与零售生产商“斤斤计较”，试图通过撑起更大的保护伞来守卫自身利益。包含：要求更大力度的优惠政策，要求品牌协助零售商投入资金开发线上订购线下取货功能，甚至是将延迟交货的罚金大幅提升等，给零售生产商带来莫大压力。

　　合作如何带来共赢？

　　其中包含四大要点

　　在行业中，各自筑墙的合作模式成为新的通用原则，但仍有部分零售生产商选择加强与线下零售商的联系，取得了较为优异的销售成绩。麦肯锡从零售商与零售生产商间的合作模式中，从各种维度调研了营收表现优异的零售业者们，总结出了他们的四大合作特点：

　　一、共同制定长期合作目标与战略

　　在长期合作中，双方必须充分理解他们中期与长期(三至五年以及未来长期)的目标，在各种层面如渠道、目标消费者等上达到高度透明，且需专注于达到双方的长期目标及提升季度财务指标，而非纯粹盯紧账面上一时的成本及营收数字。

　　长期合作最常见的方法为定制商品计划，意即零售生产商会为零售商推出特殊包装或特殊产品，采取销售分成的模式达到共赢。

　　二、解构共同长期目标，制定双方紧密配合的执行计划

　　制定共同的长期目标对于零售生产商及零售商的合作是重要的，但任何目标都需要解构后方能落地。