5月30日，在临近北京北二环附近的超市发，马昊从冷藏货架上拿了一瓶三元衡安堂酸奶：净含量200克、含多种益生菌，蛋白质含量2.9克、生产日期5月14日……习惯性的快速浏览了这些信息后，马昊又扫了一眼价签——18.8元。“这么贵啊！”他心里犯了嘀咕，但又看见“买一赠一”的超市活动，最后还是把酸奶放进了购物筐。

　　同一天，位于内蒙古呼和浩特市的李洁在手机端下单购买了6盒乐纯酸奶，除了最爱的红丝绒口味，她把“经典专区”里前几位产品挨个点了一遍，最后结算下来总价104.3元，平均每盒17.3元。

　　不论是线上线下，层出不穷的酸奶新品或新口味挑逗着马昊和李洁们的味蕾。益生菌高含量、代餐、每日清等各种概念也正中他们选择酸奶功能性的需求，也让愿意尝鲜的马昊和李洁对价格越来越脱敏。马昊想到了一个段子：喝酸奶不舔盖的都是土豪。“现在我还舔盖呀，但是购买力从6块钱一盒升级到了10多块一盒，也算是土豪了，”马昊笑称。

　　不过，马昊也有了新的疑惑：酸奶为啥越来越贵？相差一倍的价格就意味着产品营养价值的不同吗？自己是否在为无形的概念和噱头买单？

　　乳制品企业内部人士向经济观察报坦言，理化指标基本相同，意味着产品成本接近，但是产品的终端售价承载了更多企业的市场推广和营销成本。“消费者更愿意买产品的物理属性还是情感属性？”一位乳企内部人士认为，在产品竞争白热化、跌宕提速的当下，这更多的成为企业定价的依据，也同样适用于酸奶产品。而理化指标也就是营养素指标。

　　和马昊不同，李洁不愿意过虑，她选择从一瓶酸奶看到自己生活品质的提升，愉悦感也由此而来，这也正是企业们喜于见到的结果。

价格高就等于更营养吗？

　　超市货架上，酸奶产品五花八门，一眼望去，不知从何下手。对于多数消费者而言，这或许是再熟悉不过的消费场景。但是丁磊却十分清楚自己要什么。他是某乳企低温产品研发总监，常年与酸奶打交道，“就产品本身而言，酸奶的差异体现在几个部分，配料表中的生牛乳、乳酸菌、添加物以及包装，”丁磊介绍，尤其是前三者的不同，决定了酸奶产品营养元素的不同，这也是诸多企业做差异化文章的地方。

　　例如，光明乳业旗下的如实酸奶，在瓶身特别标注：只有生牛乳和发酵乳，乳含量≥99%；而三元衡安堂酸奶强调的是“优选核心菌种、复合益生菌”，另有些产品会着重介绍自身产品使用的菌种的独特性；还有产品会将出厂时的活性物质数量标注在瓶身；另有产品会强调“用料猛”，例如乐纯旗下酸奶强调，“每生产1千克的乐纯，需要使用3千克以上的生牛乳发酵”。

　　“生牛乳的使用量和工艺决定了酸奶的蛋白质含量和口感；蛋白质含量越高相对营养价值就会高一些；另外，对于乳酸菌产品而言，所谓的活性物质指的是它的活菌数量，活菌数量越多，抵达肠道的活菌数增加的可能性越大，对于人体肠道的帮助可能相对更多。不同菌种的存活率都不一样，需要技术人员前期的研究和实验论证。”另一家乳企研发人士向经济观察报介绍。业内人士还提醒道，活性物质的存活需要全程低温，因此当消费者饮用时，能够实际存活多少也要另当别论。

　　丁磊也进一步介绍，就酸奶的功能属性而言，蛋白质和活性物质是两个关键要素。“但不论是哪个要素，都是要通过长期饮用才能作用于人体，不能立竿见影，尤其是乳酸菌。”

　　丁磊就产品出厂时的成本算了一笔账，理化指标基本接近的酸奶产品，成本差异并不会太大：生鲜乳质量不同，或会产生5%-10%不等的成本差异；乳酸菌的成本取决于添加量的高低，但体现在一瓶酸奶上最多是两三毛钱的差异；最大成本差异是包装，每100克的包装成本从几分钱到几毛钱不等，这则需要看产品的定位如何。

　　有意思的现象是，市面上酸奶的售价并不与理化指标成绝对正比。以同为135克的优诺原味风味发酵乳和上海光明旗下如实纯净发酵乳做对比，从营养素表上可见，如实每100克蛋白质含量为4.2克，优诺则是3.1克，但是体现在售价上，优诺反而比如实贵出整1元，售价9.9元每瓶。

　　再例如，蒙牛冠益乳发酵乳标注双歧杆菌、保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌总数，指标与明治保加利亚式酸奶基本接近，但是蒙牛冠益乳100克一盒均价2.12元；而明治酸奶100克一盒6.9元。

　　当然，市场上也有个别指标突出的产品，例如网红酸奶品牌乐纯，旗下三三三倍榛子香草希腊式风味发酵乳，每100克的蛋白质含量达到了7.4克，该产品135克净含量售价为16元。按照乐纯的介绍，产品是按照1:3的生牛乳使用量生产。