5分40秒的贺岁短片《啥是佩奇》，成为2019年第一个朋友圈“爆款”。1月18日，短片导演张大鹏接受新京报独家专访，就作品刷屏后的感受、拍摄相关情况及网友疑问一一作出回应。

　　张大鹏说，自己是拍摄广告片出身，刷屏的短片是电影版的预告片，“短片不是从正片中剪辑的”，而是重新进行拍摄，参演人员都不是职业演员。而对于网上关于其消费贫穷，消费农村的质疑，张大鹏也予以否认，并称“都是相对的”。而在中国政法大学传播法中心副主任朱巍看来，“这个变成热点事件，其实带有营销的本质”。

　　发布和传播时间表

　　相对于微信平台的自由式发布，微博平台对《啥是佩奇》物料发布在数据上有据可循。

　　1月16日16时，“@电影小猪佩奇过大年”微博发布预告，互动量为11。

　　1月17日11时，一个营销号“@吐槽小天才”再一次发布“啥是佩奇”预告片，共有4509次互动量。

　　1月17日17时25分到22时之间，正是微博流量的高峰期，从“@思想聚焦”开始，共有13个营销账号发布了#啥是佩奇#正式版TVC，23点43分，王思聪等超级大V进行了转发，形成了微博的引爆点。

　　剧情 素人“爷爷”本色出演

　　该短片讲述了李玉宝为孙子全村寻找“佩奇”的故事。

　　新京报记者从导演张大鹏处获得的一份剧情简介显示，临近年关，眼瞅三岁孙子要回村过节，李玉宝却难为坏了，孩子想要一个佩奇，可啥是佩奇？一头雾水的他借村里的喇叭问了一圈，得到的答案令人啼笑皆非，有人说是直播网站性感女主播，有人拿出同名洗洁精，还有人说是棋牌的一种。兜兜转转，懵懵懂懂，最后李玉宝用鼓风机自制了一个“佩奇”。

　　1月18日上午，该短片导演张大鹏接受新京报记者独家专访时表示，拍摄该片仅用时两天，是贺岁电影《小猪佩奇过大年》摄制组原班人马拍摄制作，拍摄地在河北张家口怀来县，“之前在这里拍过广告片，对地形、环境比较熟悉，离北京也近，开车可以每天往返”。而片中主角“爷爷”是纯素人出演，“当时我们在村子里找了几个人，他刚好表现很自如，就被我们选中了”。

　　主题 不是“消费贫穷”

　　张大鹏称，该片不是中国移动的广告，“但是我们有合作”，而是贺岁电影的先导片。内容虽然不是从正片剪辑出来的，但是传递的价值观是一样的，就是“阖家团圆、幸福快乐”。

　　张大鹏讲述，自己此前是广告片导演，这是他首次执导长片。他坦言，拍摄该片是“命题作文”，制片公司引进版权后找到了他，“我和制片人家里都有小孩，孩子都很喜欢佩奇，主要是为孩子拍的”。面对“消费贫穷”的质疑，他否认称，“都是相对的，佩奇本土化后，这就是一个正经的中国故事，我们都很喜欢佩奇这个卡通形象，希望影片可以在春节的时候，向大家传递出一份快乐”。

　　■ 观点

　　专家： “情感商业化”操作

　　“这个变成热点事件，其实带有营销的本质”，18日下午，中国政法大学传播法中心副主任朱巍接受新京报记者采访时表示，其实它是个营销事件，不是原发性爆款，从导演到小猪佩奇的版权方，再到电影，都是出品方，他把文艺做成了产业，包括王思聪微博的转发。

　　朱巍指出，短片导演本意是想戳中观众泪点，营销大家回家过年团聚的心理，现在看来，还是比较成功的，效果也不错。他认为，该作品构思上比较中规中矩，把过年回家和小猪佩奇结合，对小猪佩奇IP进行营销，“是一种情感商业化的操作”。

　　朱巍向新京报记者分析，《啥是佩奇》在传播过程中是有推演的，我个人觉得是在为贺岁片造势，跟情感绑定起来营销虽然“廉价”，但是效果最好的营销方式。

　　有声音指出，短片之所以刷屏，是在某种意义程度上，弥补了城乡与代际的沟壑。对此，朱巍认为，“佩奇”在这次现象级传播中，只是一个文化符号，“我觉得真正的核心点，是在手机和互联网”。

　　他向新京报记者补充道，留守在乡村和在外工作的人之间的纽带，是互联网和手机，“佩奇仅仅只是这桌大餐中的筷子而已，是根本拿不上台面的”。

　　■ 导演问答

　　新京报：这是一条广告片吗？